Door vastgoeddata te gebruiken voor gerichte marketingcampagnes groeide Patrick Smidt met zijn bedrijf Alterwood uit tot marktleider op het gebied van onderhoudsvrije terrasplanken. Met behulp van de door Propertyinfo bewerkte data uit de Propertyinfo database bereikt hij klanten uit het hoge segment om ze kennis te laten maken met zijn natuurgetrouwe vlonderplanken van kunststof.

Tot zo’n zeven jaar geleden had Patrick Smidt nog nooit van de vlonderplanken van Millboard gehoord. De eigenaar van Alterwood werkte destijds nog in de luchtvrachtsector op Schiphol en had net een nieuw huis gekocht. Voor zijn tuin zocht hij naar een extreem natuurgetrouwe vlonderplank van kunststof, als alternatief voor de conventionele composiet. Het product moest er mooier uitzien en ook op echt hout lijken. Hij vond uiteindelijk Millboard, bij een fabrikant in Engeland. In Nederland bleek er slechts één verdeler van deze terrasplank te zijn en dan ook nog alleen voor de zakelijke markt, zoals hoveniers en aannemers.

Smidt kocht uiteindelijk als particuliere klant de vlonderplanken via een bedrijf van een vriend en dacht toen: waarom is zo’n mooi product eigenlijk zo moeilijk verkrijgbaar? Hij maakte een afspraak met de toenmalige leverancier om de particuliere markt te gaan bedienen. Dat liep al snel zo goed, dat ook aannemers en hoveniers bij hem terechtkwamen. Inmiddels is hij met zijn bedrijf Alterwood de grootste leverancier van Millboard in Nederland. Voor particulieren én bedrijven. “Het product is uniek op de markt, zegt Smidt. En niet goedkoop. “We bedienen het hoge segment, we mikken op mensen die wat te besteden hebben.”

Beleving

Vanaf dag één is Smidt met zijn product op beurzen te vinden. Je moet het zien, voelen, begrijpen, zegt hij. Een sample is volgens hem onderdeel van de beleving. Het is een product met een verhaal. Een verhaal dat hij graag vertelt en waarmee hij zo veel mogelijk potentiële klanten wil bereiken. De beurzen stonden de afgelopen twee jaar door corona op een laag pitje en dat zorgde ervoor dat hij verder ging kijken om toch de klanten te kunnen blijven bereiken. “We werkten voor corona al samen met Propertyinfo, maar de pandemie heeft er wel voor gezorgd dat we nog meer datagedreven marketing gaan voeren.”

Naast de beurzen adverteert hij in de luxere woonmagazines, voert hij campagnes via Google en social media én koopt hij vastgoeddata in bij Propertyinfo. Dat zit zo: hij stond op een beurs in Utrecht waar bezoekers zochten naar specifieke oplossingen voor de bouw of verbouw van hun huis en tuinen. “Ik sprak wel naar m toe, maar ik wilde het omdraaien: hoe kan ik hen bereiken? Hoe weet ik nu of honderden mensen over hoe ze mijn product konden gebruiken. Ze kwamen toen ze bouw- of verbouwplannen hebben?”

Maatwerk

Een van de belangrijkste antwoorden op deze vraag lag verborgen in de data: informatie over net gekochte woningen. Zo ging Smidt op zoek naar partijen die hem konden voorzien van dat soort vastgoeddata. “Niet alleen informatie over net verkochte huizen, maar ik wilde maatwerk met betrekking tot onze doelgroep. We richten ons specifiek op huizen met een minimale verkoopprijs van 750.000 euro. Dat kunnen ook penthouses met een dakterras zijn, want ook daar zijn mensen bereid om geld uit te geven voor mooie materialen.”

Adressen databestand

De eigenaar van Alterwood vertelt dat ze een speciale folder lieten ontwerpen. Die sturen ze naar de adressen uit het databestand. “We feliciteren de mensen met de nieuwe woning, leggen uit wat ons product is en waarom het in hun situatie een goede oplossing zou kunnen zijn. Bijvoorbeeld ter vervanging van een terras dat er al lang ligt. We hebben uiteraard een call to action toegevoegd: ze kunnen gratis drie samples op onze website bestellen.

Zo’n sample is onderdeel van de beleving. Ze krijgen een mooi doosje, met daarbij informatie over alle voordelen van het materiaal. Maar ze moeten het vooral fysiek in handen krijgen om het te voelen en te zien hoe het staat. Via de data van onze website kunnen we zien wie de gratis stalen bestellen. Als dit wordt opgevolgd met een aankoop weten we op deze manier dus precies hoeveel orders en omzet er uit deze actie komen.”

Resultaten vastgoeddata

Voor Smidt is de uitkomst van het gebruik van de vastgoeddata precies wat hij in gedachten had, toen hij de samenwerking aanging met Propertyinfo. “We doen dit inmiddels al ruim drie jaar, met succes. Het is getoetst, de data laten zien dat het werkt. Dat is waar we het voor doen. Je hebt een idee, dan blijkt nu dat het gewoon lukt. Dat is heel prettig. Het fijne aan de samenwerking met Propertyinfo is dat het bedrijf erg toegankelijk is. Ze denken mee met wat we nodig hebben.”

Ambitie

Voorlopig is de ambitie van Smidt nog niet gestild. Ze breiden momenteel de afzetmarkt uit naar België en er volgen wellicht nog meer landen uit de EU. Al haast hij zich erbij te zeggen dat je natuurlijk nooit weet hoe het loopt. “Ik had zeven jaar geleden niet gedacht dat het zo goed zou gaan en dat we nu ook actief zijn in België.” Hij waakt ervoor dat de groei niet te snel gaat. “We willen de focus in Nederland niet verliezen. Onze basis is hier en die moet goed doordraaien. Verder doen we naast de vloeren ook steeds meer gevelbekleding, het materiaal is daar ook heel geschikt voor. Maar om de eigenaren van deze huizen te bereiken hebben we waarschijnlijk weer andere data nodig. Er is dus nog genoeg te doen, ook voor Propertyinfo.”